Marketplaces in Germania

Indice degli argomenti

• Perché vendere sui Marketplaces?
• Da C2C a B2C: l’evoluzione dei Marketplaces
• I Marketplaces non sono tutti uguali
• Quali sono i + grandi Marketplaces in Germania?
• Real.de
• Rakuten
• Hood
• Yatego
• Aboutyou
• Marketplaces online tedeschi delle auto
• Imprese tedesche e Marketplaces
• Il problema delle “diffide”
• Il fenomeno Amazon
• Evoluzione dei Marketplaces tedeschi
• Marketplaces tedeschi: do or don’t ?

Perché vendere sui Marketplaces?

• Costi gestionali ridotti
• Maggiore visibilità dei propri prodotti (anche sui motori di ricerca, SEO)
• Acquisizione di nuovi clienti
• Riduzione dei costi di marketing
• Possibilità di accesso ai mercati internazionali
• Gestione semplificata dei pagamenti
• Logistica in outsourcing

Per molti negozi e piccole imprese  tedesche, che spesso non avevano il know-how necessario per gestire un proprio shop online, i marketplaces sono stati il salvacondotto che ha permesso loro di cavalcare l’onda prorompente dell’e-commerce.

I marketplaces sono un’ottimo strumento anche per le imprese italiane che vogliono vendere i propri prodotti sul mercato tedesco.

Quindi se voglio vendere i miei prodotti online in Germania mi consigli di usare i Marketplaces?

Per questo motivo, soprattutto se stai muovendo i primi passi nel commercio elettronico e non disponi di uno shop e-commerce in lingua tedesca, i marketplaces possono essere un ottimo punto di partenza per il tuo e-business con la Germania.  Già oggi sono tantissime le imprese italiane che vendono i propri prodotti in Germania grazie ad Amazon Marketplace o a eBay.

Tieni presente, però, che non ci sono “solo” Amazon e eBay. Infatti i marketplaces attivi sul mercato online tedesco sono oltre 60. Molti di essi sono pressoché sconosciuti ai commercianti online italiani (ed alcuni anche a me, a dire il vero). Le alternative, quindi, sono molte, perciò dovresti innanzitutto capire quali di questi rispondano meglio alle tue esigenze.

Da C2C a B2C: l’evoluzione dei Marketplaces

Storicamente, il marketplace più conosciuto é eBay, nato come piattaforma C2C. Fondata nel 1995 negli USA. Il gigantesco mercato elettronico delle pulci è divenuto un’icona della Sylicon Valley arrembante degli anni 90.

Il “passaggio” al B2C, ossia la vendita delle imprese ai consumatori, ha rappresentato uno dei tasselli fondamentali, forse il più importante, dell’evoluzione dei marketplaces. Sono state  eBay prima ed in seguito Amazon, che nel 2000 permise ai commercianti di tutto il mondo di vendere online sulla propria piattaforma, a determinare la trasformazione dei marketplaces da C2C a B2C.

Quest’evoluzione non ha solo cambiato la natura del marketplace, ma ha rivoluzionato il mercato dell’eCommerce: non solo Germania, ma nel mondo intero.

I Marketplaces non sono tutti uguali

• rispetto all’accesso dei commercianti al mercato virtuale, possono essere aperti  o chiusi
• rispetto al tipo di offerta commerciale che propongono (es. aste, annunci privati)
• rispetto al fatto se il gestore del marketplace sia esso stesso un commerciante online o se svolga solo una funzione di intermediazione

Quest’ultimo fattore di tipizzazione – cioè se il gestore del marketplace venda i propri prodotti o servizi all’interno dello stesso – oppure svolga esclusivamente una funzione di intermediazione, è una delle principali differenze tra eBay e Amazon.

Come vedremo in seguito, non tutte le imprese tedesche hanno scelto di vendere i propri prodotti sui marketplaces. La concorrenza ed il rischio di una forte dipendenza economica sono i principali deterrenti per circa il 50% dei gestori tedeschi di shops online, che hanno deciso di non vendere sui marketplaces.

Anche il fatto che il proprietario del mercato virtuale sia esso stesso un commerciante non piace a molti commercianti online tedeschi. In realtà è un concetto vecchio come lo è quello di mercato stesso. In tempi nemmeno tanto recenti è stato uno dei fattori caratterizzanti l’evoluzione della GDO, la grande distribuzione organizzata. Quando le grandi catene di supermercati lanciarono la propria marca di prodotti nei loro spazi espositivi, facendo così concorrenza alle imprese loro clienti.

Quali sono i + grandi Marketplaces in Germania?

La scelta del marketplace su cui vendere i tuoi prodotti non dovrebbe dipendere solo dalla grandezza, perché sarebbe come scegliere un’auto sulla base della velocità massima indicata sul tachimetro. Sono diversi i parametri che ti consiglio di considerare, tra cui, solo per citarne alcuni la concorrenza, le norme sulla vendita, il servizio clienti.

Fatturato vs. visibilità

Qualunque dei sopraccitati criteri si adotti, il risultato non cambia:

• quasi tutti i giganti dello shopping online in Germania sono marketplace
• I più grandi marketplaces in Germania non sono tedeschi

Infatti, adottando il criterio del fatturato, il primo marketplace in Germania è ebay.de. Mentre dottando il criterio  del traffic-ranking, il più grande marketplace in Germania è Amazon.de.

Tuttavia, entrambi i criteri non offrono una precisione assoluta: secondo un’analisi condotta dall’EHI Retail Insitute e da Statista, il fatturato di Amazon in Germania sarebbe stato, nel 2015, di 10,6 Mrd. di Euro. Quest’analisi è basata solo ed esclusivamente sul fatturato generato da Amazon con la vendita di beni materiali, esclusi quelli digitali, e defalcata la quota del service, in buon parte riconducibile proprio ad Amazon marketplace. Il fatturato del gigante di Seattle in Germania generato dal commercio dei propri beni sarebbe invece di 7.790,6 Mrd. di Euro. 

Ciò significa che non è per niente facile determinare il reale fatturato del Marketplace di Amazon in Germania!. 

Anche il criterio del ranking, basato sui dati di Alexa, una società (di Amazon, tra l’altro) leader nell’analisi del traffico web, garantisce forse la massima, ma non l’assoluta precisione dei risultati.

In questa rassegna dei marketplaces in Germania lascerò da parte i due colossi americani. Sono certo che li conosci già approfonditamente. Vorrei presentartene altri, forse meno conosciuti in Italia ma non per questo meno interessanti. Ti consiglio di prenderli in considerazione, se vuoi vendere online i tuoi prodotti in Germania.

Per questo motivo, soprattutto se stai muovendo i primi passi nel commercio elettronico e se non hai uno shop eCommerce in lingua tedesca, i marketplaces possono essere un ottimo punto di partenza per il tuo e-business con la Germania.  Già oggi sono tantissime le imprese italiane che vendono i propri prodotti in Germania grazie ad Amazon Marketplace o a eBay.

I marketplaces online in Germania sono oltre 60. Molti di essi sono pressoché sconosciuti ai commercianti online italiani (ed alcuni anche a me, a dire il vero). Le alternative, quindi, sono molte, perciò dovresti innanzitutto capire quali di essi facciano veramente al caso tuo.

Real: marketplace al 100% tedesco

www.real.de

Confrontato ad Amazon.de o eBay,de, Real era una realtá decisamente piccola, dato che è limitato alla sola Germania. L’acquisizione e l’incorporazione di Hitmeister, uno dei più rinomati merktplaces tedeschi, unita alla forza commerciale e logistica della catena real, presente in modo capillare in tutta la Germania, ha reso Real uno dei più importanti marketplaces in Germania. Oltre a ciò, il marketplace è in forte espansione e progetta un ulteriore, significativo aumento dei prodotti in catalogo nel 2017.

Il suo precursore, Hitmeister, veniva apprezzato in Germania soprattutto per il suo servizio di “care”, sia verso gli acquirenti sia verso il venditore on-line, a cui veniva sempre garantito un interlocutore personale. Per questo motivo, Real ha mantenuto molti degli elementi caratterizzanti Hitmeister.

Per questo motivo, il processo di vendita avviene tra il marketplace Real ed il cliente finale. Ciò significa che Real acquista la merce dal commerciante e la rivende all’acquirente. Il commerciante si incarica solo della spedizione della merce. Se deciderai divendere i tuoi prodotti su Real, sarà quindi lo stesso marketplace a comprare i tuoi prodotti, che tu dovrai solo spedire.

Ecco una breve scheda riassuntiva di questo marketplace tedesco:

• Mercato aperto e generalista, tradizionalmente specializzato in elettronica (Hitmeister), ma oggi in forte espansione
• Supermercato alimentare on-line (Real)
• Intermediazione nella transazione commerciale tra venditori e acquirenti
• Focus sul servizio al cliente, garanzia di interlocutore personale
• Offre diverse dieci diverse modalità di pagamento. Tra questi citiamo: Paypal, sofort Überweisung, le carte di credito dei circuiti Visa, American Expresse e MasterCard,, pagamento SEPA entro 14 gg. dalla consegna (previo esame della solvibilità) e pagamento rateale
• Circuito PAYBACK
• Oltre 5 milioni di prodotti in assortimento
• Oltre 2 milioni di clienti

Rakuten

Rakuten è un marketplace generalista e neutrale (come eBay). Ciò significa che non commercia prodotti propri sulla sua piattaforma (come invece fa Amazon). Il marketplace made in Japan è entrato in Germania grazie all’acquisizione, nel 2011, di Tradoria, che poi in seguito all’acquisizione cambiò nome diventando “Rakuten”.

L’obbiettivo dichiarato di Rakuten.de era diventare, entro 5 anni dalla sua costituzione, un diretto concorrente di Amazon.de. Obbiettivo fallito: secondo SimilarWeb, Rakuten.de avrebbe generato, nel 2015, un volume d’affari pari a 125 Mio di Euro. Briciole, rispetto ai miliardi di Euro che fatturano Amazon.de ed eBay.de in Germania

Nonostante l’obbiettivo non sia stato raggiunto, Rakuten.de rientra tra i 50 marketplaces più popolari in Europa e risulta essere il terzo per volume di fatturato in Germania. Una nota interessante:  nella stagione 2017/18 Rakuten è diventata lo sponsor principale della famosissima squadra di calcio FC Barcelona..Riusciranno Messi & Co. a far salire Rakuten nell’olimpo dei marketplaces?

Hood.de

www.hood.de

Il nome “Hood” deriva dal sui fondatore, Ryan Hood, che ha dichiarato di inspirarsi alla “filosofia di Robin Hood”. Proprio per questo motivo, l’uso della piattaforma è completamente gratuita per la vendita tra privati, mentre i commercianti pagano una provvigione sul venduto.

Hood offre diverse modalità di vendita in asta (classica, power e asta olandese). I commercianti possono aprirvi un proprio shop.

Com’è tradizionalmente d’uso nelle gare d’asta, il compratore può fare un’offerta (che in tedesco di dice “Preisvorschlag“) per un determinato articolo. Il venditore a questo punto può accettarla, respingerla o proporre una modifica. Dall’accettazione di entrambe le parti scaturisce un regolare contratto di compravendita secondo il diritto tedesco.

Hood è un marketplace puro, svolge una funzione di intermediazione e non vende quindi prodotti propri sul suo stesso marketplace.

Yatego

Yatego ha vinto diversi premi ed è celebre in Germania per aver istituito un servizio interno di arbitrato tra i commercianti. Un’iniziativa sorta come reazione alle ondate di diffide (“Abmahnwelle”) tra gli esercenti di eCommerce in Germania.

Aboutyou: Marketplace 4.0?

Aboutyou incorpora infatti alcuni dei più importanti trends del web contemporaneo: dal concetto di display marketing per gli affiliati, ad un sistema di social media proprietario con tanto di followers e possibilità di pubblicare un proprio lookbook per tutti coloro che si registrano al portale.

Ma ciò non é tutto; una particolare categoria di utenti (i cd. premium users) può anche guadagnare una provvigione dalla vendita, quando un prodotto che ha inserito nel suo “lookbook” viene venduto a un suo follower…

La vera grandezza di Aboutyou consiste, secondo me, nell’aver creato un sistema virale di marketing e vendita online sulla propria piattaforma.

Sul marketplace delle apps la parola d’ordine è UGC

Un’idea che si è rivelata vincente, dato che gli sviluppatori di apps ricevono una provvigione sui prodotti venduti tramite l’apps che loro stessi hanno sviluppato. Ecco il risultato: oltre 1000 sviluppatori hanno partecipato ad aboutyou in questi tre anni, contribuendo alla genesi di circa 70 apps.

Tra queste ti segnalo Idol & You, il cui grande successo ne ha determinato il passaggio da semplice “app” scaricabile nel play store di Google ad una funzione che oggi viene nativamente integrata nel portale.

Il concetto di ecosistema

E siccome la fortuna premia gli audaci, il fatturato di Aboutyou è triplicato nell’ultimo anno e secondo fonti ben informate sarebbe vicino a toccare, dopo solo tre anni dalla sua nascita, i 50 milioni di Euro. Peccato che si tratti di un marketplace chiuso e non aperto, per cui solo le imprese selzionate possono vendervi i propri prodotti.

I Marketplaces online tedeschi delle auto

Mobile.de

Questo mercato virtuale è neutrale ed aperto. Chiunque può commerciare su mobile.de: sia soggetti con partita iva, come i concessionari, sia i privati. Nel 2003, un anno prima dell’acquisto da parte di eBay, mobile.de modificò le sue condizioni rendendo oneroso l’inserimento di offerte di vendita per i privati. Il risultato fu che  molti di essi abbandonarono la sua piattaforma e optarono per quello che oggi è il suo principale concorrente: autoscout24.

In Italia mobile.de è gestito sul dominio automobile.it, anch’esso ovviamente del gruppo eBay.

Autoscout24

www.autoscout24.de

L’uso della piattaforma online è gratuito per i privati, che hanno due possibilità di vendita: attraverso la classica inserzione, oppure con il cd.”express verkauf“, che serve a vendere direttamente ai commercianti. La vendita è invece onerosa per chi ha partita IVA, come nel caso dei concessionari.

Imprese tedesche e Marketplaces

È giunto il momento di capire meglio quale sia il ruole dei mercati virtuali in Germania e il rapporto che i commercianti online tedeschi hanno con essi. Il progetto eCommerce Leitfaden è uno dei più importanti e riconosciuti progetti di ricerca e formazione nel settore del commercio elettronico sul web in Germania.

Nel suo  studio sui “marketplaces online quali canali di vendita” in Germania (2014) viene esaminato il rapporto tra commercianti online e marketplaces, giungendo alla conclusione che vi sarà un aumento delle vendite sui mercati virtuali.

Metà delle imprese tedesche partecipanti alla ricerca ha dichiarato infatti di vendere già i propri prodotti sui marketplaces. Mentre ben il 56% di quelle che attualmente non espongono i propri prodotti nei marketplaces, pianifica di farlo in futuro.

Partiamo dalle argomentazioni per cui scelgono di vendere su un mercato virtuale, distinguendo tra coloro che giá vendono online sui marketplaces (in rosso) e coloro che invece prevedono di farlo in futuro (in giallo). Ecco perché:

Veniamo ora ad alcuni dei motivi principali per cui le imprese tedesche decisono di non vendere i loro prodotti sui marketplaces, distinguendo stavolta tra quelle che in passato hanno venduto sui mercati virtuali in Germania (in rosso) e quelle che non hanno mai venduto sui marketplaces tedeschi (in giallo).

Il problema delle “diffide”

“Consegna prevista: da 1 a 3 gg.”

Una ditta concorrente, ritenendo l’indicazione del termine indefinita, gli aveva inviato una diffida (in tedesco: “Abmahnung”).

L’Abmahnung è uno dei principali strumenti giuridici regolatori del mercato elettronico tedesco, nonché l’incubo di molti gestori di shop elettronici. Il concetto di fondo è semplice: la violazione di una norma di legge a tutela del consumatore può coincidere con una violazione delle norme a tutela della concorrenza. In altre parole: chi viola la legge a tutela del consumatore ne trae un vantaggio a scapito dei concorrenti che rispettano la legge.

Se, di per sé, il principio è senz’altro apprezzabile, la sua applicazione, nella prassi, ha fatto molto discutere. Ad esempio quando alcuni “grandi” shop dell’e-commerce tedesco sembrarono fare un uso arbitrario di questo strumento giuridico per indebolire i “piccoli” shop (a suon di cause in tribunale).

Lo strumento dello diffida è stato inoltre criticato anche in relazione alla responsabilità del venditore online all’interno dei marketplaces, come appunto in questo caso.

Probabilmente convinto delle sue ragioni, l’esercente dello shop non si conformò alla diffida del suo concorrente. Tra le sue principali argomentazion, il fatto che la mancanza di determinatezza della data di consegna non sarebbe dipesa da lui, ma dalla stessa Amazon.

Infatti l’indicazione del termine di consegna era predefinita dal marketplace di Amazon e un’indicazione diversa del termine non sarebbe stata quindi tecnicamente possibile (nemmeno oggi lo sarebbe: ).  La faccenda finì in tribunale (di Brema).

La decisione del giudice tedesco

Le argomentazioni giuridiche alla base della sentenza non sono oggetto di questo articolo, è interessante però il fatto che la responsabilità sia ricaduta solo sul venditore, non sul marketplace. 

Il fenomeno Amazon

Una sfida enorme per l’economia tedesca

Com’é possibile che la sola Amazon possa incidere profondamente sull’economia tedesca? Per capirlo, proviamo a fare un esempio molto attuale: come è risaputo, Amazon sta organizzandosi per gestire la logistica internamente. Attualmente le spedizioni delle merci vendute su Amazon.de sono affidate a partner come la DHL, società di proprietà della Deutsche Post (le poste tedesche).  Il fatturato che la DHL tedesca genera con la sola Amazon equivale, secondo indicazioni della stessa DHL, a circa il 30% del suo volume d’affari. Ne consegue che, se Amazon gestisse internamente le consegne, come sembra farà, la DHL tedesca perderebbe, in un sol colpo, il 30% del suo fatturato. Per questo motivo gli azionisti delle poste tedesche sono molto agitati. La perdita del cliente Amazon avrebbe, molto probabilmente, conseguenze importanti anche per i lavoratori della DHL.

Evoluzione dei Marketplaces tedeschi

I cambiamenti nel mondo dei marketplace  hanno cambiato e stanno contribuendo a cambiare radicalmente l’e-commerce in Germania.

Al punto tale che i due più importanti e-commerce tedeschi, Otto e Zalando, si sono recentemente trasformati da shops online a marketplaces a tutti gli effetti.

Otto.de ha ampliato le possibilità di integrazione con il proprio shop online. Dal 2015 i commercianti online possono integrare il proprio shop con otto.de grazie ad EmMida di Speed4Trade, una delle interfacce più performanti per l’integrazione dello shop eCommerce con i marketplaces online. Lunga, ma non lunghissima: ecco la lista dei venditori online su Otto.de.un

Diversa mi sembra la strategia di Zalando, uno shop online specializzato nel settore dell’abbigliamento: a quanto si dice, Zalando starebbe preparando la sua graduale trasformazione da shop online a erogatore di servizi Internet per il settore della moda.

Il segno più evidente di questa trasformazione strategica sarebbe l’acquisizione, nel 2016, di Tradebyte, una soluzione cloud di vendita multi-canale e d’integrazione con i marketplaces molto conosciuta in Germania. 

Il cambio di marcia di queste importanti realtà del commercio elettronico tedesco è significativo e segna, come abbiamo visto, la tendenza all’evoluzione da shop-online a mercato virtuale.

Non si tratta infatti di marketplaces aperti, il che significa che l’accesso del venditore al mercato virtuale è regolato dal proprietario, che spesso vi commercia i propri prodotti.

Il gestore del Marketplace decide, un po’ come l’allenatore, chi sta in campo e chi no. Con una piccola differenza, rispetto all’allenatore del calcio: sta in campo anche lui.

Online-shop o Marketplace?

L’infografica sottostante mostra il fatturato degli shops online in Germania mentre i marketplaces non vengono considerati. Come sicuramente avrai notato, infatti, eBay non è incluso nella grafica.

Amazon invece, che opera sia come commerciante online, sia come Marketplace, è saldamente in testa alla speciale classifica dei primi dieci shop online in Germania per dimensione del fatturato. Seguono, ben lontani, Otto.de e Zalando.de. 

Tutto chiaro? Amazon docet.

Marketplaces tedeschi: do or don’t?

Infatti non vi è dubbio che in Germania vi siano marketplaces estremamente performanti: alla stregua della loro funzione di aggregatori dell’offerta, nonché per la grande visibilità di cui godono su Google. 

Marketplaces: una scelta strategica

Il costo iniziale per vendere su un marketplace è molto contenuto se paragonato ai costi di creazione e mantenimento di uno shop online in tedesco. Soprattutto se consideri anche i costi del SEO per un eCommerce in lingua tedesca e delle campagne di web marketing. A lungo termine, tuttavia, il marketplace può condizionare fortemente la tua strategia di vendita online in Germania. Se le tue vendite dipendono fortemente dalle performance dei tuoi prodotti sui marketplaces, ne deriva una dipendenza economica dallo stesso.

Il mio consiglio è di selezionare i marketplaces tedeschi  dove vendere i tuoi prodotti. Tra gli elementi che dovresti considerare, c’é  senza dubbio la concorrenza interna, perchè questa potrebbe costringerti ad abbassare troppo il prezzo di vendita dei tuoi prodotti. Inoltre, sempre più spesso i marketplaces impongono di tenere un prezzo di vendita inferiore rispetto al prezzo di vendita sugli altri marketplaces online. Questa regola, molto praticata nel turismo dalle OTA (online travel agencies) come Booking, si sta diffondendo velocemente anche tra i marketplaces generalisti. Ciò significa che non solo la concorrenza all’interno del marketplace, ma anche la concorrenza tra marketplaces potrebbe influenzare molto la tua attività commerciale. Complicando, oltretutto, anche la gestione degli shops all’interno dei diversi marketplaces.

Ecco perché, secondo me, la vendita sui marketplaces online è sempre una scelta strategica. Se vuoi vendere i tuoi prodotti in Germania con il web, i marketplaces sono senz’altro un ottimo modo per iniziare. Se però ritieni che il mercato tedesco possa essere un’importante fonte di introiti per la tua impresa online, ti consiglio di fare un tuo shop e utilizzare canali diversi di marketing e vendita. Ricorda inoltre che i marketplaces online non sono uguali tra loro. 

Ecco alcuni degli aspetti che potresti considerare per decidere se vendere i tuoi prodotti su un particolare marketplace tedesco:

• Tipologia di prodotti maggiormente venduti
• Concorrenza
• Branding
• Costi fissi
• Commissione sul fatturato
• Servizio clienti
• Semplicità d’integrazione con il tuo shop online
• Visibilità sui motori di ricerca
• Tipologia di clientela
• Norme di adesione e vendita

Recensioni e risposta alle richieste

Le recensioni dei tuoi prodotti vengono pubblicate e influenzano fortemente l’andamento delle tue vendite sul marketplace. Perciò il tuo obbiettivo è di ottenere molte recensioni positive. Ricorda sempre che l’acquirente che solitamente non scrive recensioni, spesso legge quelle degli altri prima di acquistare un prodotto.

Se riscontrassi delle scorrettezze da parte degli utenti, ti consiglio di contattare subito il marketplace per sottoporre il tuo problema. Se riconosceranno le tue ragioni, sospenderanno, di regola, la pubblicazione della recensione fino a che non sia concluso il processo di verifica interna.

Vuoi vendere online in Germania? Scrivimi un’eMail oppure contattami su Skype (e-germania).

A presto,

Lillo

Elenco dei links e delle fonti

• Bundesverband Onlinehandel: Ubersicht über die online-marktplaetze in Europa
• Articolo in italiano sui più importanti shop eCommerce in Germania
• eCommerce Laitfaden: Online-Marktplätze als Vertriebskanal
• Internetworld: Zalando kauft Markplatz-Spezialisten Tradeb